胡翊：“试衣间”模式打造家居电子商务发展潮流

http://esf.hz.soufun.com搜房二手房网 2009 年10 月24 日符静如搜房家居网

[摘要] 身兼尚品宅配集团副总裁、新居传媒公司总经理的胡翊担负着运营和推广的重任，日常工作排得满满当当，他还时刻钻研最适合家居行业发展的经营模式，他所撰写的博文代表了他对企业自身发展和家居行业发展的深入思考和前端视野。“执着于为消费者提供更好的产品和更完善的服务”，是胡翊对自身的期许，也是责任。

初次见到胡总，记者不禁讶异：眼前的胡总高高瘦瘦，相比起网络照片上的他，真人明显瘦了不少，神情也略显憔悴。面对记者的疑惑，胡总莞尔一笑说：“是瘦了很多，任务重嘛！”

确实，身兼尚品宅配集团副总裁、新居传媒公司总经理的胡翊担负着运营和推广的重任，日常工作排得满满当当，他还时刻钻研最适合家居行业发展的经营模式，他所撰写的《我来剥家居团购的皮》、《从服装行业看家具行业的营销发展趋势》等博文代表了他对企业自身发展和家居行业发展的深入思考和前端视野。“执着于为消费者提供更好的产品和更完善的服务”，是胡翊对自身的期许，也是责任。

2009年10月21日下午，在新居传媒公司的办公室内，胡翊与搜房记者就“生活空间直销”家居电子商务、“3房2厅全屋家具整体解决方案”等话题展开对话，并畅谈尚品宅配集团发展的未来规划。

尚品宅配集团副总裁、新居传媒公司总经理胡翊

》》》以下为访谈实录：

像买衣服一样买家具

每当有人问及尚品宅配的“3房2厅全屋家具整体解决方案”经营模式是怎么样的时候，胡翊都喜欢把他们的这种模式跟服装行业的经营模式进行类比。在胡翊看来，家具销售的模式跟服装销售有很多相通之处。消费者买衣服容易下决定，而买家具往往非常伤脑筋，总担心买回去不合适。这是因为家具卖场缺少一个像衣服卖场的“试衣间”，尚品宅配致力于通过虚拟现实技术的应用解决家具“试穿”的问题，让消费者既轻松，又能买到合适、满意、低价的家具。

【搜房记者】：家具营销与服装营销有何异同？可否详细解释一下你们提出的“试衣间”式家具营销模式？如何解释像买衣服一样买家具？“试穿”家具的具体含义又是什么？

【胡翊】：呵呵，以上都是些非常有意思的问题。从产品特性上来说，服装是一种装饰性+功能性的产品，家具也是一样。服装的功能性发展到现在已经慢慢被弱化，装饰性则慢慢凸现，我们对服装的诉求不再是遮体防寒，更是穿出我们的时尚品位，我们的个性，我们的时代感受。我们对家具的诉求也是同样，功能性是最基本的，考量的更多是装饰性效果，比如产品本身的设计风格，比如在空间内的搭配装饰效果，我们对家居的诉求不再仅是一片屋檐，更多的是一个赏心悦目的个性生活空间。

此外，家具行业与服装行业同属于个性化需求比较突出的行业，这从一个很浅显的视角就可以留意到：假如有100个人，甚至1000人在一起开会，很难发现有两个人服装是一模一样的，即便是穿同一个品牌，同一个款式，也可能有色彩方面的差别。家具其实也是这种情况，我们去很多朋友、亲戚的家里，很难发现一个家庭里面家具的款式大小、摆放搭配是一模一样的。两个行业个性化需求同样突出。基于这样的同样商品基本特性，我们需要在营销层面把握两个行业的共性。

服装行业的最原始销售模式是大百货型的陈列式销售，那时候甚至还没有展示服装用的人体橱窗模特。相对比较高档的专卖店则在后来出现，专卖店利用服装模特，把设计师事先搭配好的衣服穿在模特身上，吸引顾客。而最容易让消费者下决心购买服装的，是每个专卖店或大卖场内设置的试衣间，试衣间给予服装穿在身上的直接体验，是直接促成服装销售的终极武器。因而，“模特陈设展示+试衣间试穿”，两种手段构成了现在服装行业营销的核心。

家具卖场也经历了类似的发展过程。最开始是家具大卖场，家具摆在卖场里面进行陈列式销售，消费者自己跑到卖场去选择，去搭配。今天的家具销售大行其道的是在陈列式基础之上的情景式销售、体验式销售，琳琅满目的情景式风格体验样板间在很多高档卖场里的设置代表了这个行业的营销基本形态。消费者在体验间里看家具，可能非常豪华炫丽，夺人眼球。但是体验间与自己的家有距离，其空间尺度、格局、搭配必然不能尽如我意。这是由于，情景式、体验式卖场里面的风格体验样板间，在建设之初是为了凸显商家的家具而用，根本来说是让空间来适应家具，为达到这一目的，风格体验样板间专门设计来适应家具产品的展示。而另一方面，由于风格样板间的数量有限，在满足消费者的无限需求方面必然捉襟见肘。我去挑选家具，要求的肯定是让家具适应我的家，适应我家的每个空间。样板间在风格上的共性和在数量上的有限性，显而易见满足不了消费者无限的个性要求。风格样板间销售模式无法给予业主家具摆放到自己家里的直接效果体验，是现行家具营销模式上的痛点！

“试衣间”的家具营销模式以此为契机。服装行业的经验给予我们强有力的灵感，像试穿衣服一样，将一套套家具“试穿”到业主的居室内，无疑改变这个家具行业的销售局面。在占据中国室内设计软件行业90%以上市场份额的圆方集团支持下，我们通过现今最先进的数码虚拟现实技术实现了这一营销构想。我们尚品宅配倡导要像买衣服一样购买家具，倡导建材家具行业，要从陈列式销售向情景式、体验式销售转变，同时体验式、情景式销售要向植入式销售转变，把我们的产品植入到业主的空间里面去，让你看好效果再决定是否购买。

我们在网站上展示的这些整体家具配套空间称为“生活空间”，对于消费者来说，一辈子就装修一两次，对这个行业是比较陌生的，也没有必要从装修到购买家具每个环节都搞得一清二楚。消费者需要的不是一张床，一个沙发，一个马桶，需要的是一个空间，一个家。我们尚品要为业主提供这样一种服务，我们要给客户提供一个让客户放心的品牌，然后结合服务，结合品牌的产品，再结合设计师的创意，我们给客户打造出他们希冀的未来生活空间，让客户在买家具之前能够预先看到家具摆在他们家里面是什么效果，再决定是否购买，是我们模式的核心之一。

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责任编辑/wangqiumei.gz

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